Äraspidi kampaania

Valime parasjagu oma kampaaniale tunnuslauset ja võistlustulle on jäänud "Jah, jõulutundele!" ning "Ära kingi asju!" Sisu on igal juhul sama.

Rohit Bhargava kirjutab oma 4. oktoobri blogipostituses kampaaniast, mis ilmselt on jäänud USA-s silma paljudele, sest presidendivalimised on oi-oi kui varsti. Kampaania kasutab eitusega copy't "Don't vote!" ja peaks Bhargava sõnul sellega püüdma eelkõige noorte tähelepanu, kellele pidada kõik "ära tee!" laused korda minema. Ta selgitab, et kogu kampaania on tehtud oskuslikult, sest lisaks nö heale kampaanialausele on selgitatud ka seda, mida kampaaniad tavaliselt ei selgita - Ameerikas peab hääletamiseks end kõigepealt registreerima (Eestis on see enamasti automaatselt tehtud, kui sa ei ole elukohta vahetanud).

Hollywoodi staarid selgitavad, et hääletamine on täiesti mõttetu tegevus ja sellest ei tõuse mingit kasu. V.a. kui...

Aga miks ma sellest kampaaniast üldse siin meie projektiblogis kirjutan?Kaks peamist põhjust ja kaks tulenevat põhjust:

1) aastaaja tõttu on ilmselt võimalik, et "Jah, jõulutundele!" on hea kampaanialause, kuid oma sõnumites peaksime kindlasti rõhutama ka asjade mittekinkimist, lihtsalt sellepärast, et "Ära!" jääb silma ja tekitab tundeid;

2) YouTube on oluline e-turunduse vahend ning selle omadusi ei tasu alahinnata. Ehk siis - peame oma projektile tegema mõjusa video. Miks? Aga sellepärast, et pilt ütleb rohkem kui tuhat sõna ning video veelgi enam. Videot on hea oma sõpradele saata, Orkutisse ja Facebooki üles laadida, veebilehele panna ning teistes blogides sellele viidata. Tõeliselt hea viis teha sotsiaalse meedia turundust ning panna kampaania liikuma sõbralt-sõbrale, postkastist-postkasti.

3) Kampaaniatesse on kuulsuste kaasamine alati hea trikk, mulle endale tundub, et eriti juhtudel kui üritatakse kätte saada noort publikut. Meie seda ilmselt tegema ei hakka, aga mõne päris kampaania puhul peaks selle üle mõtlema.

4) Konkreetne kampaania oli suunatud üsna tugevalt noortele. Meie ei ole küll oma sihtrühmi paika pannud, kuid see tuletaski meelde, et peaks seda tegema. Mulle endale tundub, et e-turunduse vahendeid kasutades jõuame ainult üsna kitsaste sihtrühmadeni või ainult tundub.

Kogemuste jagamine sotsiaalse võrgustiku kaudu

Lugesin artiklit viirusturundusest: teadmiste ja kogemuste jagamisest ning mõjutamisest läbi virtuaalse sotsiaalse võrgustiku. Kuna meie pikaajalise projekti eesmärk on levitada ideed ning sellega mõjutada inimeste käitumist, arvan, et virtuaalse sotsiaalse võrgustiku teema on seda perspektiivi silmas pidades igati põnev – tõenäoliselt algab ka meie idee turundus grupiliikmete virtuaalsest sotsiaalsest võrgustikust.

Virtuaalsed sotsiaalsed võrgustikud teenuste ja toodete kasutamist ja omaksvõtu mõjutamisel juba läbi proovitud vahendid. Viirusturundus on turundusviis, kus hea sõnum levib ühelt kastajalt teisele nagu viirus. See on protsess, kus interneti kasutajad saavad üksteisele uusi asju soovitada ning seeläbi mõjutatakse inimesi teenuseid ja tooteid tarbima, kuid miks mitte ka ideid ja mõtteviise omaks võtma. Inimestel on loomulik impulss anda saadud kasulikuna näiv või huvitav info edasi, jagada seda teistega. Artiklis välja toodud Hotmail´i näide on klassika. Hotmail oli üks esimesi, kes mõistis viirusturunduse potentsiaali. See tõi neile esimese kuue kuuga miljon registreeritud kasutajat, kaks kuud hiljem oli see number juba kahekordistunud ning 18 kuu pärast oli teenusel juba 11 miljonit kasutajat.

Artikli autorid pakuvad välja tabeli, mis klassifitseerib teadmiste/kogemuste jagamise, mõjutamise ja järgimise aluseks olevad viirusturunduse mehhanismid. Tabel peaks aitama igaühte viirusturunduse strateegia kujundamisel.

Järgnevas raamistikus mängivad võtmerolli kaks faktorit: mõjutaja roll – see, kas mõjutamine on passiivne või aktiivne; võrguline välismõju – vastuvõtlikkus uutele lahendustele ning võimalus saada mõlemapoolset kasu. Kasutaja kasulikkus suureneb, kui ka teised otsustavad teenust/toodet tarbida. Need kaks dimensiooni loovad üheskoos neli kategooriat.

Teadlikkuse loomine ja kasule viitamine – veebilehe külastajale pakutakse võimalus saata tervituskaart oma tuttavale, kus tervitaja isiklikult teavitab oma liitumisest ning kutsub kasutama sama teenust. Mõjutaja roll on informeerida ja anda teada kasust oma sotsiaalse võrgustiku liikmetele. Hotmaili puhul aitas see luua väga lühikese aja jooksul ulatusliku kasutajate baasi.

Suunatud soovitamine – mõjutaja mängib aktiivset rolli ja võrgustiku avatuse mõju on minimaalne. Siia kategooriasse kuuluvad võtted nagu „saada see artikkel oma sõbrale“/“soovita lugu sõbrale“. Sellised võtted annavad soovitajale võimaluse saata e-mail või link konkreetse saidi või artikli juurde. Antud võte on üles ehitatud teadmisele, et soovitaja saab ennustada oma sotsiaalsesse võrgustikku kuuluva vastuvõtja huvi ja eelistusi.

Märku andev kasutus, grupi liikmelisus – mõjutaja roll on passiivne ja mõlemad, nii saatja kui vastuvõtja, peavad olema teatud tasemel huvitatud. Siia alla kuulub näiteks meetod, kus liitunud kasutaja kasutab teatud sorti tarkvara info edastamiseks, mille vastuvõtja alles ise liitudes kätte saab. Teatud mõttes saavad ju mõlemad kasu – saatja saab oma sõnumi edastatud ning vastuvõtja uue tarkvara ja ka info võrra rikkamaks. Selle marketingi võtte parimad näited on: Adobe Acrobat, Winzip ja Real Media

Motiveeritud evangelism – nii saatja kui vastuvõtja peavad kasutama teatud toodet kahepoolse kasu saamiseks. Kasu motiveerib liitunud kasutajaid seda ka teistele soovitama. See on iga ettevõtte unistus, et iga uus kasutaja muutub toote veendunud pooldajaks oma sotsiaalse võrgustiku hulgas ning toob endaga kaasa suure hulga uusi kasutajaid. Seda võtet on väga edukalt praktikas kasutanud ICQ.


Viide: Subramani, M. R. & Rajagopalan, B. (2003) Knowledge-Sharing and Influence in Online Social Networks via Viral Marketing; Communications of the ACM; December, Vol. 46 Issue 12, p300-307