Veel sotsiaalsetest võrgustikest

Kord kvartalis teeb E-consultancy ümarlaua koosoleku sotsiaalsest meediast. Järgnevalt väike ülevaade nende mais 2008 toimunud ümarlaua võtmepunktidest ja valdkonna üldistest trendidest.

Trend

• Sotsiaalsete võrgustike populaarsus kasvab jätkuvalt (ja eksponentsiaalselt), rõhuganing uute võimalustega ka turundajatele.
• Just sotsiaalsete võrgustike „hiiglased“ (Wikipedia, YouTube, Flickr) on mõjutanud seda, kuidas kliendid ja brändid omavahel suhtlevad. Sotsiaalsete võrgustike kasutamine pole enam suletud ringkonna pärusmaa, vaid üha enam võib seda pidada mainstreamiks.
• Muidugi peab sotsiaalsete võrgustike kaudu turundades silmas pidama lisaväärtust, mida tarbijale pakutakse, sest sageli ei ole tarbijaosalus piisav. Siin tuleb arvestada sihtgrupiga. Näiteks meelelahutuslik video, mida ka meie plaanima oma projektis rakendada. Kusjuures video ongi kõikidest sotsiaalse meedia platvormidest kõige kiiremini kasvav (81% penetratsioon).
• Hea teada, et Google käivitas Friend Connecti, mille abil võib luua ühe kontaktlisti oma erinevatest sotsiaalsetest võrgustikest pärit sõprade jaoks. Kuna reeglina ollakse seotud mitmete sotsiaalsete võrgustike, on tekkinud ka sotsiaalseid võrgustikke ühendavad teenusepakkujad (Friendfeed, Spokeo), mille abil on võimalik kursis olla sõprade tegemistega erinevates võrgustikes.
  

Risk

• Ennast turule sotsiaalsete võrgustike kaudu avades võib see kaasa tuua nii positiivseid kui ka negatiivseid kommentaare ja arvustusi. Viimased võivad jälle brändi kahjustada, samas muudavad negatiivses toonis arvustused tarbijate ootusi realistlikemaks. Ühelt poolt võib see ohustada brändi imagot, teisalt annab aga juurde erinevaid võimalusi selle juhtimiseks.

• Ettevõtte esindajate sekkumine mõnes võrgustikus tekkinud brändiga seotud vestlustesse võib olla kohane, aga ei pruugi. Näiteks Southwest Airlines sekkus ühte Twitteris esinenud chati, mille peale vaadati teda kui soovimatut ja huumorivaest „Big Brother“’it.

• Parim strateegia sotsiaalsete võrgustike kasutamisel on olla avatud ja läbipaistev ning aktsepteerida ka klientide poolt tulevat kriitikat.

Sotsiaalsete võrgustike popularsiseerimise juures on probleemseteks küsimusteks ka turvalisus (eriti eakamate kasutajate puhul) ning isikuandmete omand. Kasvust tulenevalt on hakatud ka valdkonda rohkem reguleerima – näiteks alates maist 2008 on sotsiaalsetes võrgustikes ettevõtete esindajate näiline esinemine kliendina illegaalne.


Mõned näited, mida esile tõsteti ja mida meil tasub kõrva taha panna:

• Vodafone e-foorumid – ettevõtte esindajate vahetu kontakt tarbijaga ning kiire lahendus probleemidele
• Starbucks - “My Starbucks Ideas“ – tootearendus koostöös tarbijatega
• Weezer “Pork and Beans“ ja Will It Blend? – bändi uue E.P. ja ettevõtte humoorikas reklaamklipp
• Sony Bravia – ettevõtte muutis reklaamiklipid tasuta allalaaditavaks, mis andis võimaluse tarbijatel neid vabalt miksida ja levitada.

----
Seega saime veel kord kinnitust, et video peab tulema. Püüame leida lahenduse ka blogile ja/või rahva involvementi võimalustele.

Kommunikatsiooni tähendusrikkusest internetis

Chris Brogan esitas oma blogis küsimuse laiale ringile:
Kuidas uue meedia arendajad (blogijad, podcastijad jt) tegelikult arendavad tähendusrikast kommunikatsiooni?
Kuidas uus meedia aitab kaasa turunduseesmärkide saavutamisele?
Siin vihjab ta sellele, et veebikeskkonna kasutajaliidesed peaksid olema oluliselt paremad, et kogu protsessile ka tegelikult kaasa aidata. Vastuseid-kommentaare tema küsimusele tuli ligi kolmkümmend.

---

Mulle jäi silma Mike Sachlebeni värvikas kommentaar sellest, kuidas kommunikatsioon on muutumas tähendusrikkamaks heli ja pildi kaasamisel veebivestlustesse.

Ta alustab oma lugu sellest, kuidas kaua aega tagasi andsid inimesed suhtlemisekunsti üle masinatele. Interneti tulekuga hakkas tekstipõhine suhtlus üha enam asendama näost näkku või hääle abil suhtlemist. See võimaldas enda vestlusesse lülitamist just siis, kui seda ise tahta. Võib rääkida rääkimata ja vestelda, olles tegelikult üksi. Siin viitab ta ilmselt e-kirjadele.
1990. aastatel hakkas üha enam inimesi nautima selliseid mitte-ühenduses (not connected) olevaid vestluseid. Samal ajal vähenes kogu diskursest emotsioon. Sõnumid, mida mõeldi edastada positiivsetena, mõjuvad neutraalsetena ning need, mis mõeldi esitada neutraalsetena, mõjuvad negatiivsetena. Me andsime oma vestlused üle masinatele ja need mõjutavad meid.
Nüüd võtavad inimesed vestlused tagasi. Mitte-ühenduses olevad vestlused muudetakse paremaks ning arendatakse uusi viise, kuidas tuua veebikeskkonda ühenduses (connected) olevaid vestluseid. Internetikeskkonna vestlused püütakse kujundada mitte ainult tekstipõhiseks, vaid kaasata ka häält ja pilti. Tekstipõhine vestlus on sageli üks vaesemaid kommunikatsioonivorme. Pilt ja heli toovad diskursusesse tagasi kire ja erutuse. Tekst peaks teenima vestlust, mitte olema ise vestluseks.

Rakendusidee "Ära kingi asju!"
Ka meie võiksime oma projektis kasutada mitte ainult tekstipõhist suhtlust, vaid teha midagi video ja hääle abil. See lisaks meie sõnumile kaalu ja muudaks suhtluse vahetumaks ja rikkamaks.
Üks võimalus olekski teha lühifilm, mida levitada promomaterjalina oma lehel, youtube's ja loota, et ärksamad blogijad ja teised kaasamõtlejad panevad selle ka oma blogidesse/kodulehele.
Nagu ma aru saan, siis meie mitte-asise kingituse kontseptsioon on üpris lai. Selle alla kuuluvad nii tunded (kallis, ma armastan sind!) , omalooming (luuletused, laulud, fotod, filmid, põnev toit, villased sokid jm) kui ka midagi kultuurisfäärist (reis, piletid mõnele kultuurisündmusele). Mina laiendaksin seda viimast veel kõikidele produktidele, mis on küll asjad kui sellised, aga kannavad endas mingit teisest ideed - näiteks raamatud, plaadid, DVD-d, kunst jms. Ja et me promome selliste mitte-asiste kingitustena ka kultuurisündmusi (kontserdi, teatri jms piletid,) siis võiksid ju vabalt viidata meie leheküljele ja/või filmile need saidid, mis selliste asjade turundamisega tegelevad. Tõenäoliselt ju ei meeldi meie idee nendele lehekülgedele, mis püüavad neid päris asju müüa :)

----

Teine mõte, mille esile tõstaksin, pärineb Tatiana Tugbaevalt, kes arvab, et sotsiaalse meedia kaudu turundamise edu tuleneb kahest tegurist - peab olema leidlik ja aitama kaasa kommunikatsioonile. Inimesed tahavad internetist midagi saada - kas tutvuda uute inimestega, lahutada meelt või saada kasulikku infot. Seega pakub tema välja, et kui ettevõte tahab näiteks müüa mägironimisvarustust, siis esimese sammuna tuleks tekitada interaktiivne portaal mägironijatele.

Rakendusidee "Ära kingi asju!"
Me peame mõtlema oma ideed kandva lehekülje interaktiivsuse peale. Tõenäoliselt pole otstarbekas tekitada eraldiseisvat portaali. Küll aga võiks just lugejatel olla võimalus esitada oma nö mitte-asjastatud kingiideid. Kõige lihtsam oleks seda teha tekstikujul - tekitada kommentaari jätmise võimalus või lasta saata meile e-kiri, mille meie oma leheküljele üles riputame. Ideed edasi arendades, võiks olla veel võimalus oma lugu illustreerida foto või videoga, sõltuvalt siis kingituse iseloomust. Oleks hea, kui meil oleks mingi peibutis, mis meelitaks neid asjaga kaasa tulema. Näiteks korraldada sellel teemal võistlus või loosida osalejate vahel midagi välja. Siit võib tulla muidugi kerge kontseptuaalne vastuolu - mida siis välja loosida või auhinnaks anda, kui teemaks on, et ära kingi asju...
Ühesõnaga:
Jaga meiega oma fantastilist kingiideed! Kingitus, mis on midagi enamat kui lihtsalt üks asi.

Äraspidi kampaania

Valime parasjagu oma kampaaniale tunnuslauset ja võistlustulle on jäänud "Jah, jõulutundele!" ning "Ära kingi asju!" Sisu on igal juhul sama.

Rohit Bhargava kirjutab oma 4. oktoobri blogipostituses kampaaniast, mis ilmselt on jäänud USA-s silma paljudele, sest presidendivalimised on oi-oi kui varsti. Kampaania kasutab eitusega copy't "Don't vote!" ja peaks Bhargava sõnul sellega püüdma eelkõige noorte tähelepanu, kellele pidada kõik "ära tee!" laused korda minema. Ta selgitab, et kogu kampaania on tehtud oskuslikult, sest lisaks nö heale kampaanialausele on selgitatud ka seda, mida kampaaniad tavaliselt ei selgita - Ameerikas peab hääletamiseks end kõigepealt registreerima (Eestis on see enamasti automaatselt tehtud, kui sa ei ole elukohta vahetanud).

Hollywoodi staarid selgitavad, et hääletamine on täiesti mõttetu tegevus ja sellest ei tõuse mingit kasu. V.a. kui...

Aga miks ma sellest kampaaniast üldse siin meie projektiblogis kirjutan?Kaks peamist põhjust ja kaks tulenevat põhjust:

1) aastaaja tõttu on ilmselt võimalik, et "Jah, jõulutundele!" on hea kampaanialause, kuid oma sõnumites peaksime kindlasti rõhutama ka asjade mittekinkimist, lihtsalt sellepärast, et "Ära!" jääb silma ja tekitab tundeid;

2) YouTube on oluline e-turunduse vahend ning selle omadusi ei tasu alahinnata. Ehk siis - peame oma projektile tegema mõjusa video. Miks? Aga sellepärast, et pilt ütleb rohkem kui tuhat sõna ning video veelgi enam. Videot on hea oma sõpradele saata, Orkutisse ja Facebooki üles laadida, veebilehele panna ning teistes blogides sellele viidata. Tõeliselt hea viis teha sotsiaalse meedia turundust ning panna kampaania liikuma sõbralt-sõbrale, postkastist-postkasti.

3) Kampaaniatesse on kuulsuste kaasamine alati hea trikk, mulle endale tundub, et eriti juhtudel kui üritatakse kätte saada noort publikut. Meie seda ilmselt tegema ei hakka, aga mõne päris kampaania puhul peaks selle üle mõtlema.

4) Konkreetne kampaania oli suunatud üsna tugevalt noortele. Meie ei ole küll oma sihtrühmi paika pannud, kuid see tuletaski meelde, et peaks seda tegema. Mulle endale tundub, et e-turunduse vahendeid kasutades jõuame ainult üsna kitsaste sihtrühmadeni või ainult tundub.

Turundus kolmandas sektoris

Lugesin ajakirja International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing juhtkirja „Who receives the most help? The most needy or those with the best marketers?“

Oleme oma projektiga tutvustamas ka erinevaid MTÜ-sid ja SA-si. Loetud artikkel andis aimu, mida peaks kolmanda sektori turunduses kindlasti meeles pidama. Etteruttavalt mainin ära, et oma maailma parandava projekti ellu viimisel ja tekstide koostamisel peame lähtuma ennekõike ühenduste sotsiaalset mõjust ja laskma end „seksikatest“ teemadest vähem mõjutada. Aitame neid, keda aidata on raske!

----

Mittetulundusühendustel on globaalselt rasked ajad:

1) riiklikku toetust vähendatakse
2) konkurents tiheneb – mis saab annetustest?
3) kõrgenenud vajadus kolmanda sektori teenuste järele (ülekanne avalikust sektorist)

Tekkinud olukorras on ühendused võtamas üle tööpraktikaid ärisektorist. Ühenduste turundustegevus on professionaliseerumas: ka kolmandas sektoris tegeletakse juba kliendisuhete juhtimise, agressiivse brändinguga jms.

Autori hinnangul võib selline majandustegevus esmapilgul tunduda põhjendatud, kuid pikemas perspektiivis tuleb küsida, milline on selliste kvaasi-ettevõtete tegelik sotsiaalne roll ja mõju?

Autor näeb ühenduste professionaalsetes turundustaktikates kolme võimalikku kitsaskohta:

1) Mida edukam turundus, seda laiem on annetajate baas. Kui erasektoris on seesugune tulemus igati ihaldatav, siis kodanikuühiskonnas tähendab see trendi, kus enim toetust saab võib-olla mitte kõige efektiivsem (sotsiaalse mõju pooles) ühendus, vaid parim turundaja.
2) Erialakirjanduses leiab ka väiteid, et ühenduse soov olla parem turundaja võib muuta ühenduste tegevusprioriteete - organisatsioonid rõhutavad valdkondi, mida on lihtsam turunduda ja mis toob seeläbi rohkem tulu annetuste näol. Eriti tuntav on see erasektori toetuse puhul, kus ettevõtted soovivad oma brändi n-ö probleemsete teemade eest kaitsta.
3) Teatud valdkonna ühendustele on väga keeruline oma sõnumit „müüa“. Isegi, kui ühenduse teenuse/toote tarbijate ring võib olla lai, on teatud teemad ühiskondlikult vähem veetlevad (nt vastsündinute suremus vs. eesnäärme vähk). Kuigi USAs on eesnäärme vähi ohvreid üle kümne korra enam, on autori väitel annetusstatistika vastupidine.

Otsuses, keda toetada, ei jõuta enamjaolt ühenduse sotsiaalse mõju hindamiseni. Annetamisel lähtutakse pigem erinevatest (isiksuslikest) motivatsioonilistest faktoritest, muljetest jms. Sellises, ennekõike emotsionaalse valiku tingimustes proovivad ühendused üha enam turundada ka oma sotsiaalset mõju. Tähelepanu pööratakse ka oma üldise tegevuse raporteerimisele ja kommunikeerimisele avalikkuses. Trend kolmandas sektoris on tegevuse professionaalsele kajastamisele, et harida (potentsiaalseid) annetajaid ühenduste sotsiaalset mõju ja efektiivsuse hindamiseks.Selleks on sarnaselt ettevõtetega ka ühendused rakendamas tulemuste kolmikmõõdet (majandus, keskond, sotsiaalsus).


International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Volume 8, Number 4, November 2003 , pp. 302-404(103)

Kogemuste jagamine sotsiaalse võrgustiku kaudu

Lugesin artiklit viirusturundusest: teadmiste ja kogemuste jagamisest ning mõjutamisest läbi virtuaalse sotsiaalse võrgustiku. Kuna meie pikaajalise projekti eesmärk on levitada ideed ning sellega mõjutada inimeste käitumist, arvan, et virtuaalse sotsiaalse võrgustiku teema on seda perspektiivi silmas pidades igati põnev – tõenäoliselt algab ka meie idee turundus grupiliikmete virtuaalsest sotsiaalsest võrgustikust.

Virtuaalsed sotsiaalsed võrgustikud teenuste ja toodete kasutamist ja omaksvõtu mõjutamisel juba läbi proovitud vahendid. Viirusturundus on turundusviis, kus hea sõnum levib ühelt kastajalt teisele nagu viirus. See on protsess, kus interneti kasutajad saavad üksteisele uusi asju soovitada ning seeläbi mõjutatakse inimesi teenuseid ja tooteid tarbima, kuid miks mitte ka ideid ja mõtteviise omaks võtma. Inimestel on loomulik impulss anda saadud kasulikuna näiv või huvitav info edasi, jagada seda teistega. Artiklis välja toodud Hotmail´i näide on klassika. Hotmail oli üks esimesi, kes mõistis viirusturunduse potentsiaali. See tõi neile esimese kuue kuuga miljon registreeritud kasutajat, kaks kuud hiljem oli see number juba kahekordistunud ning 18 kuu pärast oli teenusel juba 11 miljonit kasutajat.

Artikli autorid pakuvad välja tabeli, mis klassifitseerib teadmiste/kogemuste jagamise, mõjutamise ja järgimise aluseks olevad viirusturunduse mehhanismid. Tabel peaks aitama igaühte viirusturunduse strateegia kujundamisel.

Järgnevas raamistikus mängivad võtmerolli kaks faktorit: mõjutaja roll – see, kas mõjutamine on passiivne või aktiivne; võrguline välismõju – vastuvõtlikkus uutele lahendustele ning võimalus saada mõlemapoolset kasu. Kasutaja kasulikkus suureneb, kui ka teised otsustavad teenust/toodet tarbida. Need kaks dimensiooni loovad üheskoos neli kategooriat.

Teadlikkuse loomine ja kasule viitamine – veebilehe külastajale pakutakse võimalus saata tervituskaart oma tuttavale, kus tervitaja isiklikult teavitab oma liitumisest ning kutsub kasutama sama teenust. Mõjutaja roll on informeerida ja anda teada kasust oma sotsiaalse võrgustiku liikmetele. Hotmaili puhul aitas see luua väga lühikese aja jooksul ulatusliku kasutajate baasi.

Suunatud soovitamine – mõjutaja mängib aktiivset rolli ja võrgustiku avatuse mõju on minimaalne. Siia kategooriasse kuuluvad võtted nagu „saada see artikkel oma sõbrale“/“soovita lugu sõbrale“. Sellised võtted annavad soovitajale võimaluse saata e-mail või link konkreetse saidi või artikli juurde. Antud võte on üles ehitatud teadmisele, et soovitaja saab ennustada oma sotsiaalsesse võrgustikku kuuluva vastuvõtja huvi ja eelistusi.

Märku andev kasutus, grupi liikmelisus – mõjutaja roll on passiivne ja mõlemad, nii saatja kui vastuvõtja, peavad olema teatud tasemel huvitatud. Siia alla kuulub näiteks meetod, kus liitunud kasutaja kasutab teatud sorti tarkvara info edastamiseks, mille vastuvõtja alles ise liitudes kätte saab. Teatud mõttes saavad ju mõlemad kasu – saatja saab oma sõnumi edastatud ning vastuvõtja uue tarkvara ja ka info võrra rikkamaks. Selle marketingi võtte parimad näited on: Adobe Acrobat, Winzip ja Real Media

Motiveeritud evangelism – nii saatja kui vastuvõtja peavad kasutama teatud toodet kahepoolse kasu saamiseks. Kasu motiveerib liitunud kasutajaid seda ka teistele soovitama. See on iga ettevõtte unistus, et iga uus kasutaja muutub toote veendunud pooldajaks oma sotsiaalse võrgustiku hulgas ning toob endaga kaasa suure hulga uusi kasutajaid. Seda võtet on väga edukalt praktikas kasutanud ICQ.


Viide: Subramani, M. R. & Rajagopalan, B. (2003) Knowledge-Sharing and Influence in Online Social Networks via Viral Marketing; Communications of the ACM; December, Vol. 46 Issue 12, p300-307

Ilutooted sotsiaalse meedia kontekstis

Leidsin Jamison Davise artikli "The Face of Change—Social Media's Impact on Beauty Branding". Panen lühidalt kirja, mida sealt leidsin ja mida väärtuslikuks pidasin.

Artikkel teeb põhimõtteliselt väga lühikese ülevaate ilutoodete brändimisest läbi aastate. Teadagi on ilutoodete puhul tähtsaimaks olnud nii öelda word-of-mouth marketing, kus soovitus ilutoote kohta tuleb sõbralt või tuttavalt. Nii hakati aastate eest tegema kodumüüke ja kui saabus internetiajastu tuli uuendustega kaasa minna. Kosmeetikabrändid tegid korralikke kodukaid ja lõid lehekülje osasid, mida oli lihtne ka e-mailide teel saata. Esimene, kes lähenes nii oma klientidele otsepostidega koduleheküljelt oli Estee Lauder.

Kuigi koduleheküljed lasid oma tooteid kenasti reklaamida ja müüa puudus juba nimetatud suusõnaline reklaam. See aga muutus siis, kui populaarsust hakkasid koguma kasutajate enda poolt loodud lahendused - blogid ja sotsiaalvõrgustike isiklikud leheküljed (nt Facebook, MySpace). See võimaldas kasutajatel oma lemmikut ka sõpradele tutvustada.

Ma isiklikult saan aru, et tootjatele on see suurepärane võimalus endale kuulsust ja au koguda. Minu jaoks toob see kaasa hulganisti risu, sest igaüks, kes omab Facebooki kontot, teab väga hästi, mida see tähendab. Sotsiaalne võrgustik, mille algne mõte oli sinu ja su sõprade koondamine muutus üsna pea reklaami pärusmaaks. Ja seda on üleliia. Seega mulle tundubki, et kuigi sotsiaalseid võrgustikke kasutav turundus võib jõuda tarbijale väga lähedale, siis ei pruugi tarbija seda toodet/teenust märgata. Seda aga seetõttu, et lisaks sinule on sinna jõudnud ka kümme teist toodet/teenust. Ühel hetkel lülitab aga tarbija oma aju välja ning vaatab neist soovitustest mööda. Kuigi sellegipoolest ma saan aru, et perfektse toimimise korral jõuab kliendilt R soovitus kliendile T (nad on omavahel head sõbrad) ja T hakkab tarbima.

Davise artiklis oli aga teine mõiste lisaks nö sotsiaalsele marketingile, mis mulle seni oli võõras ja mistõttu see artikkel ka mu tähelepanu pälvis. Nimelt "social economics" ehk siis eestikeeli sotsiaalne majandus ja sotsiaalne ostlemine ("social shopping"). Sotsiaalse majanduse leheküljed on kohad, kus tarbijad on andnud toodete kohta kommentaare ning sobivuse korral viib link otse tootjapoolsesse ostukeskkonda. Nii, et lehekülg jagab nö sõprade-tuttavate soovitusi, kuid tootja vastutab müügitegevuse eest. Sellest on edasi arendatud bännerid, mida saab kasutada ükskõik, millistel lehekülgedel ja loomulikult on nende abil loodud ostublogid. Saad ise soovitusi ja lingid teiste soovitustele. Kõik see loob tootjatele enneolematud võimalused koguda tarbijapoolset tagasisidet, mida tavaline reklaam iialgi ei võimaldaks. Seega soovitab Davis kõigil ilubrändidel võimaldada klientidele sotsiaalset ostlemist.

Mida sellest kõigest õppida juhul, kui lähimal ajal ei ole plaanis uut huulepulka reklaamima hakata? Sotsiaalsetel võrgustikel on mõjuvõim, millega peab arvestama. Ükskõik, kas sa pakud teenust, toodet või müüd hoopis mõnd head ideed - sa pead uudised liikuma saama. Oma kursuseprojekti elluviimisel peaksime looma võimalused, kuidas meid saaks linkida paremini kui lihtsa lingi abil. Kui inimestele meeldib oma blogidele lisada kõiksugu gadgeteid, siis tuleb anda võimalus.

Viide: Davis, J. (2008) The Face of Change—Social Media's Impact on Beauty Branding. Global Cosmetic Industry; September, Vol. 176 Issue 9, p64-65