Turundus kolmandas sektoris

Lugesin ajakirja International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing juhtkirja „Who receives the most help? The most needy or those with the best marketers?“

Oleme oma projektiga tutvustamas ka erinevaid MTÜ-sid ja SA-si. Loetud artikkel andis aimu, mida peaks kolmanda sektori turunduses kindlasti meeles pidama. Etteruttavalt mainin ära, et oma maailma parandava projekti ellu viimisel ja tekstide koostamisel peame lähtuma ennekõike ühenduste sotsiaalset mõjust ja laskma end „seksikatest“ teemadest vähem mõjutada. Aitame neid, keda aidata on raske!

----

Mittetulundusühendustel on globaalselt rasked ajad:

1) riiklikku toetust vähendatakse
2) konkurents tiheneb – mis saab annetustest?
3) kõrgenenud vajadus kolmanda sektori teenuste järele (ülekanne avalikust sektorist)

Tekkinud olukorras on ühendused võtamas üle tööpraktikaid ärisektorist. Ühenduste turundustegevus on professionaliseerumas: ka kolmandas sektoris tegeletakse juba kliendisuhete juhtimise, agressiivse brändinguga jms.

Autori hinnangul võib selline majandustegevus esmapilgul tunduda põhjendatud, kuid pikemas perspektiivis tuleb küsida, milline on selliste kvaasi-ettevõtete tegelik sotsiaalne roll ja mõju?

Autor näeb ühenduste professionaalsetes turundustaktikates kolme võimalikku kitsaskohta:

1) Mida edukam turundus, seda laiem on annetajate baas. Kui erasektoris on seesugune tulemus igati ihaldatav, siis kodanikuühiskonnas tähendab see trendi, kus enim toetust saab võib-olla mitte kõige efektiivsem (sotsiaalse mõju pooles) ühendus, vaid parim turundaja.
2) Erialakirjanduses leiab ka väiteid, et ühenduse soov olla parem turundaja võib muuta ühenduste tegevusprioriteete - organisatsioonid rõhutavad valdkondi, mida on lihtsam turunduda ja mis toob seeläbi rohkem tulu annetuste näol. Eriti tuntav on see erasektori toetuse puhul, kus ettevõtted soovivad oma brändi n-ö probleemsete teemade eest kaitsta.
3) Teatud valdkonna ühendustele on väga keeruline oma sõnumit „müüa“. Isegi, kui ühenduse teenuse/toote tarbijate ring võib olla lai, on teatud teemad ühiskondlikult vähem veetlevad (nt vastsündinute suremus vs. eesnäärme vähk). Kuigi USAs on eesnäärme vähi ohvreid üle kümne korra enam, on autori väitel annetusstatistika vastupidine.

Otsuses, keda toetada, ei jõuta enamjaolt ühenduse sotsiaalse mõju hindamiseni. Annetamisel lähtutakse pigem erinevatest (isiksuslikest) motivatsioonilistest faktoritest, muljetest jms. Sellises, ennekõike emotsionaalse valiku tingimustes proovivad ühendused üha enam turundada ka oma sotsiaalset mõju. Tähelepanu pööratakse ka oma üldise tegevuse raporteerimisele ja kommunikeerimisele avalikkuses. Trend kolmandas sektoris on tegevuse professionaalsele kajastamisele, et harida (potentsiaalseid) annetajaid ühenduste sotsiaalset mõju ja efektiivsuse hindamiseks.Selleks on sarnaselt ettevõtetega ka ühendused rakendamas tulemuste kolmikmõõdet (majandus, keskond, sotsiaalsus).


International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Volume 8, Number 4, November 2003 , pp. 302-404(103)