Turundus kolmandas sektoris

Lugesin ajakirja International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing juhtkirja „Who receives the most help? The most needy or those with the best marketers?“

Oleme oma projektiga tutvustamas ka erinevaid MTÜ-sid ja SA-si. Loetud artikkel andis aimu, mida peaks kolmanda sektori turunduses kindlasti meeles pidama. Etteruttavalt mainin ära, et oma maailma parandava projekti ellu viimisel ja tekstide koostamisel peame lähtuma ennekõike ühenduste sotsiaalset mõjust ja laskma end „seksikatest“ teemadest vähem mõjutada. Aitame neid, keda aidata on raske!

----

Mittetulundusühendustel on globaalselt rasked ajad:

1) riiklikku toetust vähendatakse
2) konkurents tiheneb – mis saab annetustest?
3) kõrgenenud vajadus kolmanda sektori teenuste järele (ülekanne avalikust sektorist)

Tekkinud olukorras on ühendused võtamas üle tööpraktikaid ärisektorist. Ühenduste turundustegevus on professionaliseerumas: ka kolmandas sektoris tegeletakse juba kliendisuhete juhtimise, agressiivse brändinguga jms.

Autori hinnangul võib selline majandustegevus esmapilgul tunduda põhjendatud, kuid pikemas perspektiivis tuleb küsida, milline on selliste kvaasi-ettevõtete tegelik sotsiaalne roll ja mõju?

Autor näeb ühenduste professionaalsetes turundustaktikates kolme võimalikku kitsaskohta:

1) Mida edukam turundus, seda laiem on annetajate baas. Kui erasektoris on seesugune tulemus igati ihaldatav, siis kodanikuühiskonnas tähendab see trendi, kus enim toetust saab võib-olla mitte kõige efektiivsem (sotsiaalse mõju pooles) ühendus, vaid parim turundaja.
2) Erialakirjanduses leiab ka väiteid, et ühenduse soov olla parem turundaja võib muuta ühenduste tegevusprioriteete - organisatsioonid rõhutavad valdkondi, mida on lihtsam turunduda ja mis toob seeläbi rohkem tulu annetuste näol. Eriti tuntav on see erasektori toetuse puhul, kus ettevõtted soovivad oma brändi n-ö probleemsete teemade eest kaitsta.
3) Teatud valdkonna ühendustele on väga keeruline oma sõnumit „müüa“. Isegi, kui ühenduse teenuse/toote tarbijate ring võib olla lai, on teatud teemad ühiskondlikult vähem veetlevad (nt vastsündinute suremus vs. eesnäärme vähk). Kuigi USAs on eesnäärme vähi ohvreid üle kümne korra enam, on autori väitel annetusstatistika vastupidine.

Otsuses, keda toetada, ei jõuta enamjaolt ühenduse sotsiaalse mõju hindamiseni. Annetamisel lähtutakse pigem erinevatest (isiksuslikest) motivatsioonilistest faktoritest, muljetest jms. Sellises, ennekõike emotsionaalse valiku tingimustes proovivad ühendused üha enam turundada ka oma sotsiaalset mõju. Tähelepanu pööratakse ka oma üldise tegevuse raporteerimisele ja kommunikeerimisele avalikkuses. Trend kolmandas sektoris on tegevuse professionaalsele kajastamisele, et harida (potentsiaalseid) annetajaid ühenduste sotsiaalset mõju ja efektiivsuse hindamiseks.Selleks on sarnaselt ettevõtetega ka ühendused rakendamas tulemuste kolmikmõõdet (majandus, keskond, sotsiaalsus).


International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Volume 8, Number 4, November 2003 , pp. 302-404(103)

Kogemuste jagamine sotsiaalse võrgustiku kaudu

Lugesin artiklit viirusturundusest: teadmiste ja kogemuste jagamisest ning mõjutamisest läbi virtuaalse sotsiaalse võrgustiku. Kuna meie pikaajalise projekti eesmärk on levitada ideed ning sellega mõjutada inimeste käitumist, arvan, et virtuaalse sotsiaalse võrgustiku teema on seda perspektiivi silmas pidades igati põnev – tõenäoliselt algab ka meie idee turundus grupiliikmete virtuaalsest sotsiaalsest võrgustikust.

Virtuaalsed sotsiaalsed võrgustikud teenuste ja toodete kasutamist ja omaksvõtu mõjutamisel juba läbi proovitud vahendid. Viirusturundus on turundusviis, kus hea sõnum levib ühelt kastajalt teisele nagu viirus. See on protsess, kus interneti kasutajad saavad üksteisele uusi asju soovitada ning seeläbi mõjutatakse inimesi teenuseid ja tooteid tarbima, kuid miks mitte ka ideid ja mõtteviise omaks võtma. Inimestel on loomulik impulss anda saadud kasulikuna näiv või huvitav info edasi, jagada seda teistega. Artiklis välja toodud Hotmail´i näide on klassika. Hotmail oli üks esimesi, kes mõistis viirusturunduse potentsiaali. See tõi neile esimese kuue kuuga miljon registreeritud kasutajat, kaks kuud hiljem oli see number juba kahekordistunud ning 18 kuu pärast oli teenusel juba 11 miljonit kasutajat.

Artikli autorid pakuvad välja tabeli, mis klassifitseerib teadmiste/kogemuste jagamise, mõjutamise ja järgimise aluseks olevad viirusturunduse mehhanismid. Tabel peaks aitama igaühte viirusturunduse strateegia kujundamisel.

Järgnevas raamistikus mängivad võtmerolli kaks faktorit: mõjutaja roll – see, kas mõjutamine on passiivne või aktiivne; võrguline välismõju – vastuvõtlikkus uutele lahendustele ning võimalus saada mõlemapoolset kasu. Kasutaja kasulikkus suureneb, kui ka teised otsustavad teenust/toodet tarbida. Need kaks dimensiooni loovad üheskoos neli kategooriat.

Teadlikkuse loomine ja kasule viitamine – veebilehe külastajale pakutakse võimalus saata tervituskaart oma tuttavale, kus tervitaja isiklikult teavitab oma liitumisest ning kutsub kasutama sama teenust. Mõjutaja roll on informeerida ja anda teada kasust oma sotsiaalse võrgustiku liikmetele. Hotmaili puhul aitas see luua väga lühikese aja jooksul ulatusliku kasutajate baasi.

Suunatud soovitamine – mõjutaja mängib aktiivset rolli ja võrgustiku avatuse mõju on minimaalne. Siia kategooriasse kuuluvad võtted nagu „saada see artikkel oma sõbrale“/“soovita lugu sõbrale“. Sellised võtted annavad soovitajale võimaluse saata e-mail või link konkreetse saidi või artikli juurde. Antud võte on üles ehitatud teadmisele, et soovitaja saab ennustada oma sotsiaalsesse võrgustikku kuuluva vastuvõtja huvi ja eelistusi.

Märku andev kasutus, grupi liikmelisus – mõjutaja roll on passiivne ja mõlemad, nii saatja kui vastuvõtja, peavad olema teatud tasemel huvitatud. Siia alla kuulub näiteks meetod, kus liitunud kasutaja kasutab teatud sorti tarkvara info edastamiseks, mille vastuvõtja alles ise liitudes kätte saab. Teatud mõttes saavad ju mõlemad kasu – saatja saab oma sõnumi edastatud ning vastuvõtja uue tarkvara ja ka info võrra rikkamaks. Selle marketingi võtte parimad näited on: Adobe Acrobat, Winzip ja Real Media

Motiveeritud evangelism – nii saatja kui vastuvõtja peavad kasutama teatud toodet kahepoolse kasu saamiseks. Kasu motiveerib liitunud kasutajaid seda ka teistele soovitama. See on iga ettevõtte unistus, et iga uus kasutaja muutub toote veendunud pooldajaks oma sotsiaalse võrgustiku hulgas ning toob endaga kaasa suure hulga uusi kasutajaid. Seda võtet on väga edukalt praktikas kasutanud ICQ.


Viide: Subramani, M. R. & Rajagopalan, B. (2003) Knowledge-Sharing and Influence in Online Social Networks via Viral Marketing; Communications of the ACM; December, Vol. 46 Issue 12, p300-307

E-turundus kaasaegses turunduspraktikas

Lugesin läbi sellise artikli:

Nicole E. CovielIo, Roderick J. Brodie, Richard W. Brookes, Roger A. Palmer

Assessing the Role of e-Marketing in Contemporary Marketing Practice

Joumal of Marketing Management, 2003,19, 857-881

Teemaks on e-turunduse roll kaasaegse turunduse praktikas. Artiklis uuriti 149 UK ja Uus-Meremaa ettevõttest koosneva valimi peal e-turunduse praktikat seoses teiste turunduse aspektidega. Ütlen kohe ära, et praktilist e-turundust konkreetne artikkel ei puudutanud, kuid tõi välja mõned üldised trendid e-turunduses laiemas plaanis, mis võivad olla huvitavad kõrva taha panna. Aga asja juurde.

Enamik ettevõtteid leiab, et e-turunduse kasutamine ettevõttes peegeldab seda, millise määrani mängib infotehnoloogia konkreetses organisatsioonis siduvat, täiustavat ja tugevdavat rolli.

Vaateid infotehnoloogia rollile turunduses on muidugi erinevaid. Üks mõttekoolkond leiab, et IT poolt võimalikuks saanud interaktiivsus mõjutab kõiki ärisektoreid ja tooteid. Teine pooldab arvamust, et IT pakub vaid tööriistu turule lähenemiseks. Eriti mõjutab see turunduskommunikatsiooni. Kolmas koolkond on aga kõige holistlikum – IT pakub erinevaid võimalusi erinevatele organisatsioonidele erinevates kontekstides.

Konkreetne artikkel lähtub Coviello, Brodie ja Munro (1997) poolt välja toodud neljast turunduse aspektist:

• Transakstioon – turunduskompleksi juhtimine

• Andmebaas –teatud kliendisuhete loomine andmebaaside vahel

• Interaktsioon – vahetu suhtlemine klientidega

• Võrgustikud – organisatsioonidevaheline suhtlus

Teoreetiliselt on neist igal omad tunnused ning neid saab praktikas üksteisest eristada. Kuigi erinevad ettevõtted võivad läheneda turule erinevalt, kasutavad nad mingil määral kõiki neid turunduse aspekte.

Coviello, Milley ja Marcolin (2001) lisavad nendele veel omaette dimensioonina e-turunduse. Nende definitsiooni kohaselt on e-turundus Interneti ja teiste interaktiivsete tehnoloogiate kasutamine selleks, et luua ja hoida dialoogi ettevõtte ja kindlaks määratud klientide vahel.

Vaatlusaluse uuringu eesmärk oli välja selgitada, kuhu paigutavad ettevõtete juhid ise e-turunduse võrreldes teiste turunduse aspektidega.

E-turundust seostatakse eelkõige andmebaaside, interaktsiooniga ja võrgustiku turundusega.

Teisalt ei seostata e-turundust eriti transakstiooniga. See võib viidata sellele, et traditsioonilisi turunduskompleksi kuuluvaid tegevusi väärtustavad ettevõtted ei pea oluliseks interaktiivse suhte loomist kliendiga.

Uuringus selgus, et firmad, kes kasutavad keskmisel tasemel e-turundust, ei pea seda kõikemuutvaks ettevõtmiseks (esimene koolkond ülalpool). E-turundus ei pööra turunduspraktikat peapeale, seda kasutatakse koos teiste turunduse aspektidega paralleelselt. E-turunduses nähakse toetavat meetodit teistele traditsioonilisematele turunduse aspektidele.

E-turunduse rakendamine ettevõttes on seotud üleüldise IT rolliga ettevõttes. Seega enne tuleb tehnoloogia, seejärel sellel baseeruv turundustegevus.

Uuringu tulemused näitavad, et turundus muutub veelgi komplekssemaks seoses IT võimaluste pealetulekuga. Enam ei ole ühte kindlat mudelit, mis sobib kõigile ettevõtetele.

Kõikide eelnimetatud turunduse aspektide tasakaalustamine ettevõttes peab baseeruma strateegilistel kaalutlustel. Nii samuti ka e-turunduse rakendamise määr. Loomulikult tuleb e-turunduse rakendamise ulatuslikkuse juures arvestada kliendi eelistuste ja võimega astuda elektroonilisse interaktsiooni.

______

Viited:

1. Coviello, Nicole E., Milley, Roger and Marcolin, Barbara (2001),

"Understanding IT-enabled Interactivity in Contemporary Marketing",

Joumal of Interactive Marketing, Vol. 15, No.4, pp.18-33

2. Coviello, Nicole E., Brodie, Roderick J. and Munro, Hugh J. (1997),"Understanding Contemporary Marketing: Development of a Classification Scheme",

Journal of Marketing Management, Vol. 13, No.6, pp.501-522

Projekti valik

Maailmaparandamise hoos tuli palju mõtteid: võimalus oli promoda midagi abstraktset nagu armastus või veidi konkreetsemat nagu kunst, muuseumid ja sport.

Jõulud, sünnipäevad, pulmad, sõbrapäev, nimepäev jne... Kõik need tähtpäevad annavad võimaluse või sunnivad inimesi teistele midagi kinkima. Aga asju on maailmas juba niigi liiga palju. Me hakkame selle vastu võitlema omal väikesel viisil. Täpsem slogan on läbiarutamisel.

Ilutooted sotsiaalse meedia kontekstis

Leidsin Jamison Davise artikli "The Face of Change—Social Media's Impact on Beauty Branding". Panen lühidalt kirja, mida sealt leidsin ja mida väärtuslikuks pidasin.

Artikkel teeb põhimõtteliselt väga lühikese ülevaate ilutoodete brändimisest läbi aastate. Teadagi on ilutoodete puhul tähtsaimaks olnud nii öelda word-of-mouth marketing, kus soovitus ilutoote kohta tuleb sõbralt või tuttavalt. Nii hakati aastate eest tegema kodumüüke ja kui saabus internetiajastu tuli uuendustega kaasa minna. Kosmeetikabrändid tegid korralikke kodukaid ja lõid lehekülje osasid, mida oli lihtne ka e-mailide teel saata. Esimene, kes lähenes nii oma klientidele otsepostidega koduleheküljelt oli Estee Lauder.

Kuigi koduleheküljed lasid oma tooteid kenasti reklaamida ja müüa puudus juba nimetatud suusõnaline reklaam. See aga muutus siis, kui populaarsust hakkasid koguma kasutajate enda poolt loodud lahendused - blogid ja sotsiaalvõrgustike isiklikud leheküljed (nt Facebook, MySpace). See võimaldas kasutajatel oma lemmikut ka sõpradele tutvustada.

Ma isiklikult saan aru, et tootjatele on see suurepärane võimalus endale kuulsust ja au koguda. Minu jaoks toob see kaasa hulganisti risu, sest igaüks, kes omab Facebooki kontot, teab väga hästi, mida see tähendab. Sotsiaalne võrgustik, mille algne mõte oli sinu ja su sõprade koondamine muutus üsna pea reklaami pärusmaaks. Ja seda on üleliia. Seega mulle tundubki, et kuigi sotsiaalseid võrgustikke kasutav turundus võib jõuda tarbijale väga lähedale, siis ei pruugi tarbija seda toodet/teenust märgata. Seda aga seetõttu, et lisaks sinule on sinna jõudnud ka kümme teist toodet/teenust. Ühel hetkel lülitab aga tarbija oma aju välja ning vaatab neist soovitustest mööda. Kuigi sellegipoolest ma saan aru, et perfektse toimimise korral jõuab kliendilt R soovitus kliendile T (nad on omavahel head sõbrad) ja T hakkab tarbima.

Davise artiklis oli aga teine mõiste lisaks nö sotsiaalsele marketingile, mis mulle seni oli võõras ja mistõttu see artikkel ka mu tähelepanu pälvis. Nimelt "social economics" ehk siis eestikeeli sotsiaalne majandus ja sotsiaalne ostlemine ("social shopping"). Sotsiaalse majanduse leheküljed on kohad, kus tarbijad on andnud toodete kohta kommentaare ning sobivuse korral viib link otse tootjapoolsesse ostukeskkonda. Nii, et lehekülg jagab nö sõprade-tuttavate soovitusi, kuid tootja vastutab müügitegevuse eest. Sellest on edasi arendatud bännerid, mida saab kasutada ükskõik, millistel lehekülgedel ja loomulikult on nende abil loodud ostublogid. Saad ise soovitusi ja lingid teiste soovitustele. Kõik see loob tootjatele enneolematud võimalused koguda tarbijapoolset tagasisidet, mida tavaline reklaam iialgi ei võimaldaks. Seega soovitab Davis kõigil ilubrändidel võimaldada klientidele sotsiaalset ostlemist.

Mida sellest kõigest õppida juhul, kui lähimal ajal ei ole plaanis uut huulepulka reklaamima hakata? Sotsiaalsetel võrgustikel on mõjuvõim, millega peab arvestama. Ükskõik, kas sa pakud teenust, toodet või müüd hoopis mõnd head ideed - sa pead uudised liikuma saama. Oma kursuseprojekti elluviimisel peaksime looma võimalused, kuidas meid saaks linkida paremini kui lihtsa lingi abil. Kui inimestele meeldib oma blogidele lisada kõiksugu gadgeteid, siis tuleb anda võimalus.

Viide: Davis, J. (2008) The Face of Change—Social Media's Impact on Beauty Branding. Global Cosmetic Industry; September, Vol. 176 Issue 9, p64-65